Si hay una cosa a lo que Google nos tiene acostumbrados a los profesionales del SEO es a la falta de información.
La empresa americana suele realizar actualizaciones continuas de su algoritmo o de sus directrices para la evaluación de sitios web. El problema llega en la manera de comunicar dichas actualizaciones a la comunidad de SEOs y administradores de páginas, ya que lo hacen de una forma demasiado simple e incluso críptica. Nos aportan información escasa y muchas veces difusa sobre reglas y nuevos criterios para evaluar y posicionar páginas, pero lo hacen sin entrar en profundidades y sin aportar datos concretos. Es como si un dietista te indicase que tienes que comer verduras y no te dijese ni la cantidad, ni los días, ni el tipo de verduras que tienes que tomar.
Esta manera que tienen de proceder los muchachos de Google cuando comunican actualizaciones puede ser muy frustrante para los consultores SEO, cuyas páginas algunas veces sufren severas bajadas de posiciones en las SERPs de Google a causa de a actualizaciones del buscador sin previo aviso o mal comunicadas.
Google y las nuevas directrices de backlinks
El día 1 de marzo Google decidió actualizar la política mediante la cual evalúa la emisión o recepción de pagerank de las páginas web a través de backlinks. Aunque esta vez, de forma inusual, lo comunicaron con semanas de antelación, continuamos siendo unos neófitos respecto a las consecuencias reales a medio plazo que esta actualización va a generar en el SEO de nuestras webs porque, entre otras cosas, la información aportada al respecto ha vuelto a ser escasa.
Esta nueva política le da entrada a dos tipos de enlaces que se añaden a los ya archiconocidos Nofollow y Dofollow. Desde ahora también contaremos con los nuevos enlaces Sponsored y UCG, que no son otra cosa que una nueva forma de llamar a los enlaces patrocinados y a los enlaces generados por los usuarios en comentarios de foros y blogs.
Google pide ahora a los medios de prensa y en general a los magazines digitales, que indiquen a través la etiqueta sponsored cuáles de los enlaces salientes desde sus respectivas webs han sido creados previo pago del cliente. Según han comunicado ellos mismos, con esta nueva actualización se persiguen dos objetivos importantes: evitar la manipulación del PageRank a través de la compra de enlaces, fomentando de esta forma que los webmasters de páginas webs se impliquen en crear contenido de calidad para así ser enlazados por otras páginas de forma. Y también, facilitar a los medios digitales poder vender enlaces, siempre y cuando usen para ello la citada etiqueta Sponsored.
Antes de esta actualización, la compra de enlaces era una actividad considerada antinatural por Google y era castigada tanto para el que compraba como para el que vendía. Por esto mismo lo que se intenta con esta nueva directriz es que haya transparencia a la hora de hacer linkbuilding.
¿Qué efectos tendrá el uso de la nueva etiqueta Sponsored?
Aunque a priori todo esto no suena mal, la realidad es otra, ya que una de las pocas cosas que sabemos de la etiqueta Sponsored es que la autoridad que traspasa es muy limitada si la comparamos a la que traspasa la etiqueta Dofollow. Esto significa que un enlace Sponsored hace llegar menos "potencia" que un Dofollow y por consiguiente es menos valioso para el SEO de la página que lo recibe.
¿Puede esto beneficiar a la prensa online y los medios digitales?
Depende. Esto puede suponer un dilema para los medios que venden enlaces a través de reportajes patrocinados o notas de prensa, que son un gran número, porque ahora tienen la duda de comportarse cual niño bueno y hacer caso a las nuevas normas de Google usando la etiqueta Sponsored, o también pueden seguir usando la etiqueta Dofollow para así traspasar más autoridad a las páginas de sus clientes.
Pensaréis que esto no supone ningún problema por que los medios vendedores podrían usar la etiqueta que quisieran, por que Google no debería saber si los enlaces son comprados o no, pero tenéis que pensar que la mayoría de periódicos y magazines online suelen incluir precisamente en los contenidos de pago la etiqueta o categoría “contenido patrocinado” o también reportaje patrocinado, y no hay que ser muy listo para deducir que si pone “contenido patrocinado” quiere decir que se ha pagado para que pueda ser publicado. Al igual que los lectores, Google también lee el contenido de una página y si sus bots llegan a rastrear una url en la que existen enlaces externos con etiquetas Dofollow junto a la etiqueta de “contenido patrocinado”, sabrán que no se están obedeciendo sus criterios y quizás respondan con una penalización para la página que publica el enlace y para aquella que lo recibe.
Esto pasa ahora y pasaba antes, justo desde que nació el algoritmo Penguin. Desde ese momento la suma “Contenido patrocinado” + “Enlace Dofollow” es objetivo de penalización.
¿Cómo deben actuar los medios digitales ante este panorama?
Aquellos medios que no usen la etiqueta “contenido patrocinado” están exentos de problemas al respecto, ya que pueden emplear la clase de enlaces que les dé la gana porque Google no tiene porqué saber si de verdad el contenido ha sido publicado a modo de servicio publicitario.
Distinto es que haya medios digitales que incurran en una publicación excesiva de enlaces externos dofollow y Google los llegue a catalogarlos como spammers, cosa que no explicaremos en este artículo.
Los medios digitales cuya política editorial considere la inclusión de una etiqueta que identifique como tal al contenido patrocinado, mandando señales evidentes a Google de su carácter patrocinado, cuentan desde ahora con la posibilidad de publicar enlaces salientes (sponsored) en estos contenidos sin ser castigados. Es obvio que esta forma de publicar el contenido es menos atractiva y vendible como producto SEO, por al escaso Pagerank que emite.
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¿Qué deberíamos hacer los profesionales SEO ante este nuevo panorama?
Cómo consultor SEO, yo tengo claro lo que haría. No gastaría presupuesto en enlaces sponsored debido a la escasa transmisión de PageRank que generan, y si lo hiciera lo haría discretamente y con la intención de naturalizar mi estrategia de linkbuilding. Tampoco gastaría dinero en enlaces dofollow insertados en contenidos que incluyeran la etiqueta "contenido patrocinado" o "publirreportaje", para no ser penalizado. De manera que la única alternativa posible para configurar una inversión optimizada sería gastar en aquellos enlaces elaborados con la etiqueta Dofollow en contenidos aparentemente naturales sin incluir ningún tipo de distinción publicitaria.
Este nuevo panorama quizás acote nuestras posibilidades a la hora de hacer linkbuilding a corto plazo, pero también plantea nuevas oportunidades para algunos medios digitales que deberán adoptar nuevas soluciones si quieren estar actualizados frente al enorme Google.
Toca esperar y mucho experimentar.