Los ex-hippies

La rebelión contra las tradiciones y la conformidad había pasado en diez años, de 1968 a 1978, del ámbito político al ámbito estrictamente personal y ¿cómo se estaba manifestando esta ansia por la individualidad? A través del consumo. Los exhippies necesitaban seguir sintiéndose diferentes, pero como el activismo político y la acción colectiva eran percibidos como inútiles ahora gastarían su dinero para expresar su individualidad. Este ser uno mismo mediante el consumo entraba en contradicción con el sistema de producción en masa, de ahí que algunos productos, identificados por las más variopintas razones como especiales o peculiares, fueran más exitosos entre esta capa de población que otros, independientemente de su calidad, funcionalidad y precio.

El VALS categorizaba a los consumidores en una gráfica con dos ejes, el vertical donde estarían los recursos y el horizontal donde estarían las motivaciones primarias. Así se obtendrían ocho tipologías de consumidores:

● Innovadores: Estos consumidores están a la vanguardia del cambio, tienen los ingresos más altos y una autoestima tan alta que pueden permitirse en cualquiera o todas las autoorientaciones. Están ubicados arriba del rectángulo. La imagen es importante para ellos como una expresión de gusto, independencia y carácter. Sus elecciones de consumo están dirigidas a las «cosas buenas de la vida».

● Pensadores: Estos consumidores con recursos altos forman parte del grupo de aquellos que están motivados por ideales. Son profesionales maduros, responsables y bien educados. Sus actividades de ocio se centran en sus hogares, pero están bien informados sobre lo que sucede en el mundo y están abiertos a nuevas ideas y cambios sociales. Son consumidores prácticos y tomadores de decisiones racionales.

● Creyentes: Estos consumidores con bajos recursos forman parte del grupo de aquellos que están motivados por ideales. Son consumidores conservadores y predecibles que favorecen los productos locales y las marcas establecidas. Sus vidas se centran en la familia, la comunidad y la nación.

● Triunfadores: Estos consumidores con recursos altos forman parte del grupo de aquellos que están motivados por los logros. Son personas exitosas orientadas al trabajo, que obtienen su satisfacción de sus empleos y familias. Son políticamente conservadores y respetan la autoridad y el statu quo. Son favorables a productos y servicios establecidos que muestran su éxito a sus pares.

● Luchadores: Estos consumidores con bajos recursos forman parte del grupo de aquellos que están motivados por los logros. Tienen valores muy similares a los triunfadores, pero tienen menos recursos económicos, sociales y psicológicos. El estilo es extremadamente importante para ellos, ya que se esfuerzan por emular a las personas que admiran.

● Experimentadores: Estos consumidores con recursos altos forman parte del grupo de aquellos que están motivados por la autoexpresión. Son los más jóvenes de todos los segmentos, con una edad media de veinticinco años. Tienen mucha energía, que invierten en ejercicio físico y actividades sociales. Son consumidores ávidos que gastan mucho en ropa, comida rápida, música y otras actividades juveniles, con especial énfasis en nuevos productos y servicios.

● Creadores: Estos consumidores con bajos recursos forman parte del grupo de aquellos que están motivados por la autoexpresión. Son personas prácticas que valoran la autosuficiencia. Están enfocados en lo familiar y tienen poco interés en el mundo en general. Como consumidores, aprecian los productos prácticos y funcionales.

● Supervivientes: Estos consumidores tienen los ingresos más bajos. Tienen muy pocos recursos para ser incluidos en cualquier autoorientación del consumidor y, por lo tanto, se ubican debajo del rectángulo. Son los más viejos de todos los segmentos, con una edad promedio de sesenta y un años. Dentro de sus limitados recursos, tienden a ser consumidores leales a la marca

La trampa de la diversidad. Daniel Bernabé