Si quisiéramos explicarle la economía a alguien, sin hablar de PIB o de inflación, bastaría con apuntar a una galleta. Aunque pueda parecer ridículo, una galleta contiene casi todo lo que importa en un sistema económico: recursos escasos, transformación, logística, riesgo, marca, regulación y, sobre todo, precios. Todo esto coordinado.
Una galleta es harina, azúcar, algo de sal, grasa, aromas, y poco más. Aun así, el precio final no es la suma de estos ingredientes. De ser así, tendríamos una galleta que cuesta céntimos y todas serían idénticas.
¿Por qué la galleta no vale lo que cuesta su harina?
El coste de ingredientes suele ser relativamente bajo en proporción al precio final del producto. En muchos productos de alimentación procesada, realmente lo que pagamos es la transformación, la distribución del producto, laa energía, envases, marketing, el riesgo del ejercicio y el margen comercial.
La fábrica compra la harina y el azúcar como "commodities", cuyos precios cambian constantemente, y contratos a futuro. En definitiva, la harina puede ser barata hoy y en seis meses ser más cara. La empresa gestiona esta incertidumbre con coberturas, inventarios o trasladando el aumento de precio al consumidor cuando esto es posible.
De esto nace un concepto importante: la elasticidad. Si subimos el precio de la galleta un 10%, ¿cuánta gente dejará de comprarla? Si una galleta es genérica, la demanda será más elástica (un consumidor cambia a otra cosa). Si se trata de una galleta muy popular, la demanda será menos elástica. Es decir, subimos el precio y la gente protesta pero al final paga. Ese pequeño detalle es el que decidirá el margen.
Luego debemos tener en cuenta la diferenciación. Podemos tener dos galletas con ingredientes más o menos iguales pero con precios muy distintos porque una compra "marca" y la otra compra "calorías". En economía, la marca es una forma de reducir la incertidumbre que percibimos. No es simple manipulación sino que a veces es garantía de consistencia: siempre sabe igual, siempre hace el mismo sonido, siempre tiene el mismo color o textura... Esto el cliente lo valora (y lo critica cuando deja de ser así).
Otra capa "micro" sería el poder del mercado y el poder de la estantería. En el supermercado, la auténtica batalla ya no es la harina; es el espacio. Estar a una altura determinada y en un pasillo determinado es la clave del éxito. Ese espacio, por supuesto, se negocia y se paga con descuentos, acuerdos, promociones... No significa que sea un producto mejor sino que su distribución es mejor. Esa distribución es un "activo".
Luego, por supuesto, está el envase. El diseño, si es cartón o plástico, ecológico o no ecológico. El envase no alimenta al consumidor pero aumenta la vida útil y, en definitiva, vende. En muchos casos el envase y la logística pesan más que la masa de la galleta en términos de coste relativo.
La galleta como sensor de inflación y energía
Una galleta industrial es muy sensible a shocks macro y ahora veremos cómo. Haré una lista rápida para no enrollarme mucho.
- Energía: Necesitamos gas o electricidad para los hornos. Si sube el gas pues sube el coste de cocción. No se ve pero se nota en los márgenes.
- Transporte: la galleta es ligera y voluminosa. Transportar aire tiene un precio. Un aumento de diésel afecta y también afecta al cartón, al plástico...
- Salarios: La industria alimentaria tiene mano de obra, mantenimiento, logística, control de calidad, y otros pequeños puestos. Si suben los salarios sube el coste y esto de repercute en el precio final, salvo que se automatice más o se reduzca el margen.
- Tipos de interés: Si los tipos de interés es más caro financiar el inventario. La empresa podría reducir su stock lo que aumentaría el riesgo de roturas de suministro. También puede mantener el stock y pagar más. Nada es gratis.
- Tipo de cambio: Si el aceite viene de fuera y el cacao también, e importamos el azúcar... En definitiva, la moneda importa y una devaluación de la misma encarece los inputs.
Todo esto lo condenso al final en algo que el consumidor entiende: "Buf cómo han subido las galletas".
Por este motivo, los alimentos procesados son buenos medidores de la inflación percibida.
Los trucos: shrinkflation o rediseños
Cuando suben los costes la mejor estrategia no es siempre subir el precio. A veces una empresa puede optar por otra estrategia: reducir gramos por paquete, meter más aire, cambiar ingredientes, reducir cacao, reciclar el aceite de una vieja c15... El consumidor final no ve cambios a primera vista, pero recibe menos y/o peor.
Microeconómicamente tiene su lógica: es una forma de subir el precio evitándole al consumidor un choque psicológico.
Luego tenemos también las clásicas promos agresivas del 2x1 o un 8x2 que me encontré en Hong Kong hace poco. Esto no es siempre una generosidad sino que puede ser gestión de inventario o estrategia para mantener cuota de mercado cuando sube el precio base.
La galleta como cadena local
Parece un producto local... y no lo es.
El trigo puede venir de múltiples países. El azúcar, a su vez, depende de mercados globales. El aceite puede ser de palma, girasol... con precios ligados a guerras, políticas, sequías, etc. El cacao depende mayormente del África occidental. El papel del cartón depende de energía y celulosa.
Una galleta nos conecta con el mundo sin darnos cuenta.
Al final
Una galleta es economía real. Precios coordinando información, empresas gestionando el riesgo, consumidores respondiendo acorde a sus hábitos y renta, supermercados controlando la distribución, políticas regulatorias, shocks globales en la energía y el transporte.
La galleta somos todos.
