En la ‘Web 2.0’, los contenidos vienen recomendados por nuestro entorno más cercano. Para el usuario, la opinión más válida es aquella que viene prescrita por los miembros de su propia comunidad, es decir, sus ‘amigos’. Resulta más relevante aquello que nos llega a través de alguien con quien simpatizamos o admiramos y con quien además compartimos gustos que lo que nos llega a través de medios con los que no nos sentimos identificados (parcial o totalmente).